Antes de começar a falar sobre como comunica seu posicionamento através de diferentes ações, quero resgatar um pouca da história da (na verdade, do) Louis Vuitton.

O cara que deu nome à marca era chamado para embalar a bagagem da imperatriz Eugénie a cada vez que viajava. Algum tempo depois inaugurou uma loja – que existe até hoje – no centro de Paris, onde produzia baús e malas para as dondocas da época.

Nota-se, portanto, que as viagens sempre estiveram junto à proposta central da Louis Vuitton. Tanto é verdade que, quando a loja de Paris estava em reformas, a fachada foi encoberta por uma grande mala.

Contextualizada parte da história da marca pertencente ao grupo LVMH – maior conglomerado de marcas de luxo do mundo, vale dizer -, quero passar à análise de uma ação de comunicação digital lançada no ano passado.

Elaborada pela Ogilvy Paris, integrante do grupo WPP, a ação Journeys (do inglês, jornadas) mostra importantes cidades sob a ótica de personalidades famosas.

A ação retrata cinco jornadas – que têm como “guias” cinco diferentes personalidades – através de vídeos que combinam capturas e fotografias, sempre embalados por trilhas sonoras instrumentais. Nao sei o motivo, mas quando voltei ao site para escrever este post, percebi que só duas jornadas estão disponíveis. Mas, enfim, vou falar sobre todas que pude observar há alguns meses. Francis Ford Copolla – cineasta norte-americano – é responsável por conduzir os usuários pelas ruas de San Francisco. Keith Richards – guitarrista loucão dos Stones – é quem mostra as intimidades de Londres. Mikhail Gorbachev – importante figura do cenário político russo – apresenta os contrastes entre uma Moscou cosmopolita que ainda revela resquícios da Guerra Fria. Já Catherine Deneuve – atriz francesa – é quem acompanha os usuários por um passeio através das ruas de Paris. Andre Agassi – ex-tenista – e sua esposa Steffi Graf são os encarregados de mostrar Nova York. Por fim, Sean Conery – o eterno Bond – te leva pra dar uma banda por Edimburgo. É importante explicar que cada uma destas personalidades retrata a sua cidade de nascença.

Este vídeo explica bem o significado da palavra Journey.

As jornadas constituem o ponto fulcral desta ação, apresentadas por diferentes personalidades que foram cuidadosamente selecionadas pela Louis Vuitton, de forma que são praticamente ícones da marca e das cidades que apresentam. Em Journeys, tudo conecta-se de alguma forma – sejam os vídeos ou as mensagens. Como dito no início do post, Louis Vuitton foi um importante fabricante de artigos para viagens e as Jornada são a evolução do conceito de viajar.

Ainda, a marca lança anualmente seu próprio guia de viagens, que abrange importantes cidades de todo o mundo e apresenta dicas de pontos turísticos e lugares exclusivos para visitação, reforçando o luxo e a exclusividade.

Por estes fatores – e, obviamente, por se tratar de uma marca de luxo, onde seus atributos intangíveis influenciam muito mais o processo de compra do que o produto, bem tangível – a Louis Vuitton não necessita mostrar seus produtos a todo o momento. Eles fazem parte da narrativa, ajudam a contar a história da marca. Ao invés de mostrar toda a sua coleção de produtos, a marca optou por revelar somente aqueles artigos ligados às jornadas – bolsas, malas e relógios – corroborando, novamente, para a solidez de suas mensagens.

Com esta ação, através das narrativas engendradas pelas personalidades em suas diferentes cidades, a marca reforça as sensações e emoções que permeiam seus produtos que, por sua vez, ampliam e qualificam atributos intangíveis, diretamente ligados às experiências e emoções.

Ao contrário dos produtos, a produção visual não é sofisticada. Mescla capturas de vídeo do tipo “câmera na mão”, fotografias das cidades e narrações em primeira pessoa (voz off), justamente para dar um tom pessoal à narrativa e revelar a essência das cidades, além de aproximar os consumidores à experiência vivida pelas personalidades.

Pelo fato de as personalidades tratarem das cidades como seus lares, surgem aí fortes conexões subjetivas- especialmente para os consumidores e usuários que vivem nestas cidades -, ligadas aos territórios e espaços físicos e às respectivas relações de pertencimento evocadas pela dinâmica da narrativa. De uma forma geral, as personalidades falam sobre as coisas e lugares que mais apreciam em suas cidades, locais que gostam de freqüentar, seus hábitos de vida e o prazer que sentem em regressar aos seus lares após uma viagem, ou, neste caso, uma jornada.

Assim, como em Journeys o usuário é instigado a viajar junto com as personalidades que apresentam suas cidades, ele também está exposto aos estímulos, lembranças e imagens que fazem parte deste cenário, ou seja, agentes produtores de subjetividade que permeiam as cidades e as personalidades em questão.

Pra finalizar, fica um teaser da nova ação – Journey Beyond – que será lançada dia 20 de Julho em comemoração ao 40º aniversário da missão Apollo 11. Dica do Brainstorm #9.

* com informações da Wikipedia e fotos do Flickr (slider)

Então, tentando manter o blog com as atualizações em dia, este post trata sobre a sinergia entre uma marca com posicionamento premium, sua proposta e, principalmente, seus consumidores.

Lançada há um ano e desenvolvida pela agência sueca AD&D para a Diesel – marca italiana de luxo (na Europa não é bem assim) cujo jeans é o principal produto – a ação Diesel Genes of Sweden (do inglês, Genes da Suécia) coloca os consumidores no centro das atenções.

Além disso, lida com algo muito delicado, mas que, se bem trabalhado, pode gerar excelentes percepções: a identidade de um país e de seus habitantes – neste caso, a Suécia e os suecos. Não bastasse o desafio em relação ao patriotismo, a Suécia é terra de outra marca muito conhecida e que produz, além da bebida, excelentes ações de comunicação digital – a Absolut ‘Country of Sweden’ Vodka.

A lógica consiste em transformar os jeans da Diesel em objetos de arte. Ao entrar no site visualiza-se um cenário amplo, com pessoas customizando calças, além de objetos que fazem parte deste universo, como máquinas de costura, tintas, tesouras e espelhos.

Até aí, nada demais. O negócio começa a ficar interessante quando se clica em ‘Create Artwork’. Ao fazer isso o cidadão depara-se com a pergunta ‘What’s in your Genes?’ (O que há nos seus genes?).

Abre parêntesis. Neste momento é importante perceber algo que considero a grande sacada da Diesel com esta ação – e que possivelmente tenha sido usada como start para a criação. Perceba a semelhança entre a pronúncia, em inglês, das palavras ‘Genes’ e ‘Jeans’. Assim, a pergunta poderia ser reformulada como ‘What’s in your Jeans?’. Fecha parêntesis.

Homofonias à parte, ao perguntar ‘What’s in your Genes?’ a marca convida o consumidor a definir-se em somente uma palavra, ou seja, ele necessita evocar a sua essência – o que o define subjetivamente – para que possa prosseguir interagindo com o site. Feito isso, uma nova página é exibida e deve-se escolher, através da barra de espaço, uma posição para o jeans que se movimenta na tela.

A partir daí é possível iniciar a customização do jeans, através de ferramentas como spray, água, paleta de cores, formas geométricas, aerógrafo e ainda a possibilidade de fazer o upload de uma imagem para utilizá-la como parte da criação.

Por fim é possível salvar o modelo criado, enviá-lo ao seu e-mail e recomendar a um amigo. O modelo vai para uma galeria e passa a concorrer com as criações dos outros usuários. Aliás, os vencedores já foram escolhidos.

Há também um concurso idealizado pela Diesel em que as melhores peças são selecionadas por meio de votação, produzidas e expostas pela marca em uma galeria. Assim, novamente a Diesel eleva os seus produtos à condição de objetos de arte – manipulados e produzidos através das expressões subjetivas de seus consumidores –, reforça seu posicionamento premium e lida de forma excepcional com a criação de desejos em detrimento da mera satisfação de necessidades.

Bom, neste primeiro post do blog quero falar sobre algo em que venho pensando há algum tempo. E o negócio é mais ou menos o seguinte – se, em uma sociedade globalizada, produtos e serviços começam a ficar cada vez mais parecidos, o mesmo poderia acontecer com a proposta central das marcas? Pelo menos na observação que eu fiz – e que será recortada neste post -, sim.